Mengapa Gen Z Tetap Belanja di Tengah Ekonomi Sulit?

Memasuki tahun 2026, banyak pelaku usaha membayangkan pada satu pertanyaan mendasar: mengapa strategi bisnis yang dulu efektif kini mulai kehilangan daya dorongnya?

Secara teori ekonomi klasik, penjelasannya seharusnya sederhana. Ketika tekanan ekonomi meningkat, ditandai dengan kenaikan harga, pelemahan konsumsi rumah tangga, hingga penurunan aktivitas industri, maka perilaku konsumen akan cenderung defensif. Belanja ditahan, kebutuhan diprioritaskan, dan pengeluaran untuk kesenangan ditekan.

Namun kenyataan di lapangan menunjukkan sesuatu yang berbeda.

Di tengah indikator makro yang melemah, konsumsi berbasis pengalaman justru menunjukkan daya tahan yang mengejutkan. Tempat wisata tetap ramai, kafe-kafe terus ramai, dan konser musik berskala besar tetap laris, bahkan dengan harga tiket yang tidak murah. Fenomena seperti konser Blackpink yang selalu terjual habis menjadi simbol kuat bahwa ada perubahan perilaku yang tidak bisa lagi dijelaskan dengan logika lama.

Sebagai seorang konsultan bisnis, saya melihat fenomena ini bukan sebagai anomali, melainkan sebagai sinyal perubahan struktural dalam perilaku konsumen.

Dari Value for Money ke Value for Meaning

Kesalahan paling umum yang masih dilakukan banyak pelaku bisnis hari ini adalah menggunakan pendekatan lama: menganggap konsumen selalu rasional dalam arti sempit, mencari harga termurah.

Padahal, khususnya pada Gen Z, orientasi tersebut telah bergeser. Konsumen tidak lagi hanya bertanya “berapa harganya?”, tetapi “apa maknanya bagi saya?”

Data ASEAN Consumer Sentiment Study (ACSS) 2025 menunjukkan bahwa Gen Z menjadi penggerak utama konsumsi berbasis pengalaman, bahkan melampaui proporsi jumlah mereka dalam populasi survei. Ini berarti arah pasar ke depan akan sangat ditentukan oleh cara berpikir generasi ini.

Dalam kerangka ekonomi pengalaman, nilai sebuah produk tidak lagi berhenti pada fungsinya, tetapi meluasnya pengalaman. Emosi, cerita, dan interaksi sosial menjadi bagian dari proposisi nilai.

Bagi Gen Z, secangkir kopi adalah ruang sosial. Sebuah perjalanan adalah investasi kenangan. Dan konser adalah pengalaman kolektif yang membentuk identitas.

Paradoks yang Sebenarnya Rasional

Sekilas, fenomena ini tampak kontradiktif. Bagaimana mungkin di tengah tekanan ekonomi, konsumsi non-esensial tetap tumbuh?

Namun jika dilihat lebih dalam, ini justru bentuk rasionalitas baru.

Gen Z tumbuh di dunia yang penuh ancaman, krisis global, disrupsi digital, hingga perubahan sosial yang cepat. Dalam situasi seperti ini, orientasi jangka panjang sering kali terasa tidak pasti. Maka, pengalaman menjadi bentuk kepastian yang paling nyata.

Didalam konsep efek lipstik menjadi relevan. Ketika daya beli menurun, konsumen tidak berhenti membeli, tetapi mengalihkan pengeluaran ke “kemewahan kecil” yang tetap terjangkau namun bermakna.

Alih-alih membeli aset besar, mereka memilih pengalaman yang memberikan kepuasan emosional instan.

Menariknya, ini tidak berarti mereka boros. Justru sebaliknya, banyak Gen Z yang lebih selektif, menunda pembelian besar, mencari promo, hingga mulai berinvestasi.

Artinya, mereka tidak berhenti membelanjakan uang. Mereka hanya mengubah prioritas.

Gen Z: Dari Konsumen Menjadi Penggerak Bisnis

Satu dimensi penting yang sering luput dibaca adalah bahwa Gen Z hari ini tidak hanya hadir sebagai konsumen, tetapi juga sebagai pelaku usaha.

Banyak dari mereka mulai terjun ke dunia bisnis, baik karena peluang digital yang terbuka lebar, maupun karena tuntutan sebagai pewaris usaha keluarga. Di berbagai sector, ritel, kuliner, hingga bisnis kreatif, kita mulai melihat pergeseran kepemimpinan dari generasi sebelumnya ke generasi muda.

Dalam konteks ini, cara pandang mereka terhadap konsumsi secara langsung memengaruhi cara mereka membangun bisnis.

Pebisnis Gen Z cenderung tidak lagi hanya fokus pada produk, tetapi pada pengalaman pelanggan. Mereka memahami pentingnya branding, storytelling, komunitas, serta koneksi emosional dengan pasar. Apa yang mereka konsumsi, itulah yang mereka ciptakan.

Artinya, tren experience economy tidak hanya membentuk pasar, tetapi juga membentuk cara bisnis dijalankan.

Implikasi Strategis bagi Pelaku Bisnis

Perubahan ini bukan sekadar tren, tetapi realitas baru yang harus direspons secara strategis.

Pertama, bisnis harus bertransformasi dari sekadar penyedia produk menjadi penyedia pengalaman. Setiap interaksi dengan konsumen harus dirancang untuk menciptakan kesan emosional.

Kedua, value proposition harus menggabungkan aspek rasional dan emosional. Harga tetap penting, tetapi harus disertai dengan narasi nilai yang kuat.

Ketiga, segmentasi generasi harus lebih spesifik. Strategi yang berhasil pada generasi sebelumnya tidak otomatis relevan untuk Gen Z yang lebih digital, ekspresif, dan berbasis komunitas.

Keempat, integrasi omnichannel menjadi keharusan. Konsumen hari ini bergerak lintas platform, online dan offline dengan ekspektasi pengalaman yang konsisten.

Kelima, pendekatan affordable premiumisation menjadi kunci. Konsumen tidak selalu mencari yang termurah, tetapi yang “layak dibayar”.

Dari Harga Murah ke “Layak Dibayar”

Salah satu pergeseran paling krusial adalah perubahan makna “murah”.

Hari ini, murah tidak lagi sekadar harga rendah, tetapi persepsi bahwa harga tersebut sepadan dengan nilai yang diberikan.

Produk dengan harga lebih tinggi tetap bisa diterima selama mampu memberikan pengalaman, kualitas, dan identitas yang relevan.

Ini membuka peluang besar bagi brand yang mampu menggabungkan efisiensi biaya dengan storytelling yang kuat.

Peluang di Tengah Ketidakpastian

Bagi sebagian pelaku usaha, kondisi ekonomi saat ini mungkin terasa menekan. Namun bagi mereka yang mampu membaca perubahan perilaku konsumen, justru terdapat peluang besar.

Gen Z dan Generasi Alpha akan menjadi pasar dominan dalam beberapa tahun ke depan. Mereka bukan hanya konsumen terbesar secara jumlah, tetapi juga penentu arah tren, sekaligus pelaku bisnis masa depan.

Kunci memenangkan pasar ini bukan terletak pada siapa yang paling murah, tetapi siapa yang paling relevan.

Relevan secara emosional.
Relevan secara sosial.
Dan relevan dalam menjawab kebutuhan psikologis konsumen modern.

Adaptasi atau Tertinggal

Fenomena meningkatnya konsumsi berdasarkan pengalaman di tengah tekanan ekonomi bukanlah sesuatu yang irasional.

Ini adalah bentuk adaptasi.

Konsumen tidak berhenti membelanjakan uang, mereka hanya mengubah cara memberi makna pada setiap pengeluaran.

Bagi pelaku bisnis, pertanyaannya sederhana: apakah Anda masih menggunakan logika lama, atau sudah mulai membaca kenyataan baru?

Karena pada akhirnya, pasar tidak pernah benar-benar melemah. Yang berubah hanyalah cara konsumen menilai.

Di tengah perubahan ini, kebutuhan akan pendamping yang mampu menerjemahkan tren menjadi strategi yang semakin krusial, terutama bagi generasi baru pelaku usaha yang sedang membangun atau melanjutkan bisnisnya. Konsultan bisnis yang adaptif terhadap perkembangan zaman, memahami karakter Gen Z, serta mampu mengintegrasikan strategi digital dan pengalaman pelanggan akan menjadi mitra yang sangat relevan. Dalam konteks tersebut, MAB Consulting hadir sebagai salah satu konsultan bisnis yang banyak diminati, khususnya oleh pelaku usaha muda di Jawa Timur dan Surabaya, karena pendekatannya yang fleksibel, kontekstual, dan selaras dengan dinamika bisnis modern.