Generasi Z Mengubah Aturan Main Bisnis Kuliner

Beberapa waktu lalu, kami berdiskusi dengan sejumlah pelaku usaha kuliner yang tengah menghadapi tantangan serupa. Produk mereka sebenarnya berkualitas, rasa makanannya tidak kalah dengan kompetitor, pelayanan juga cukup baik. Namun pertanyaan yang terus muncul adalah mengapa pertumbuhan bisnis mereka tidak secepat yang diharapkan.

Pertanyaan tersebut menarik karena mencerminkan realitas baru dalam dunia usaha. Banyak pelaku bisnis masih berpikir bahwa kualitas produk adalah faktor utama yang menentukan keberhasilan. Padahal, dalam lanskap bisnis modern, khususnya di sektor makanan dan minuman (food and beverage/F&B), kualitas produk hanyalah tiket masuk. Untuk memenangkan persaingan, sebuah bisnis harus mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari sekadar produk. Ia harus mampu menghadirkan pengalaman.

Inilah perubahan besar yang sedang terjadi. Masyarakat tidak lagi membeli makanan hanya untuk menghilangkan rasa lapar. Mereka membeli cerita, suasana, interaksi, dan pengalaman yang bisa mereka rasakan serta bagikan kepada orang lain. Fenomena ini sangat terlihat pada generasi milenial dan Gen Z yang kini menjadi kelompok konsumen terbesar di Indonesia.

Ketika seseorang datang ke sebuah festival kuliner, mengabadikan proses memasak, mencoba menu yang sedang viral, lalu mengunggahnya ke media sosial, sesungguhnya yang sedang terjadi bukan sekadar aktivitas konsumsi. Yang terjadi adalah proses pembentukan pengalaman yang kemudian berubah menjadi promosi organik bagi sebuah merek.

Dari perspektif bisnis, perubahan perilaku konsumen ini menciptakan peluang yang sangat besar. Data Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) menunjukkan bahwa industri makanan dan minuman nasional masih tumbuh positif hingga kuartal ketiga tahun 2025. Pertumbuhan tersebut menjadi indikasi bahwa pasar masih terbuka lebar bagi pelaku usaha yang mampu membaca perubahan preferensi konsumen.

Sayangnya, tidak semua pelaku usaha memahami perubahan tersebut. Banyak yang masih terjebak pada pola pemasaran konvensional yang berfokus pada diskon, potongan harga, atau promosi digital semata. Padahal, konsumen saat ini sudah dibanjiri ribuan iklan setiap hari. Mereka tidak lagi mudah terkesan hanya karena sebuah produk muncul di lini masa media sosial.

Sebaliknya, konsumen jauh lebih mudah mengingat pengalaman yang mereka rasakan secara langsung. Inilah alasan mengapa festival kuliner, bazar tematik, food market, hingga konsep live cooking semakin populer di berbagai daerah. Format ini memberikan ruang bagi konsumen untuk berinteraksi langsung dengan produk dan merek yang ditawarkan.

Kami melihat festival kuliner bukan sekadar agenda hiburan atau acara seremonial. Festival kuliner merupakan instrumen pemasaran yang memiliki nilai strategis tinggi. Ketika sebuah brand berhasil menciptakan pengalaman yang menyenangkan bagi pengunjung, maka hubungan emosional dengan konsumen mulai terbentuk. Hubungan emosional inilah yang sering kali menjadi pembeda antara bisnis yang bertahan lama dengan bisnis yang hanya mengikuti tren sesaat.

Lebih menarik lagi, festival kuliner memiliki keunggulan yang sulit ditandingi oleh kanal pemasaran lainnya. Dalam satu lokasi, konsumen dapat melihat, mencium aroma, merasakan, dan berinteraksi langsung dengan produk. Semua elemen tersebut bekerja secara bersamaan membangun persepsi positif terhadap sebuah merek. Tidak heran jika banyak perusahaan besar mulai mengalokasikan anggaran pemasaran yang lebih besar untuk kegiatan berbasis pengalaman atau experiential marketing.

Konsep live cooking menjadi salah satu contoh yang sangat efektif. Ketika konsumen menyaksikan langsung proses memasak, mereka tidak hanya memperoleh hiburan. Mereka juga mendapatkan edukasi mengenai bahan baku, teknik pengolahan, serta kualitas produk yang digunakan. Transparansi seperti ini mampu membangun kepercayaan yang sulit dicapai hanya melalui iklan digital.

Selain menciptakan pengalaman, festival kuliner juga menawarkan keuntungan lain yang sering luput dari perhatian, yakni kolaborasi. Dalam dunia bisnis modern, kolaborasi sering kali menghasilkan dampak yang lebih besar dibandingkan kompetisi.

Ketika beberapa pelaku usaha kuliner bergabung dalam satu event, mereka sesungguhnya sedang membangun ekosistem yang saling menguntungkan. Biaya promosi dapat dibagi bersama, risiko operasional menjadi lebih ringan, sementara jumlah audiens yang dijangkau justru meningkat secara signifikan. Setiap tenant membawa pengikut dan pelanggannya masing-masing sehingga terjadi pertukaran pasar yang menguntungkan semua pihak.

Pendekatan ini sangat relevan bagi UMKM. Banyak usaha kecil memiliki produk yang berkualitas tetapi kesulitan mendapatkan eksposur karena keterbatasan anggaran pemasaran. Melalui festival kuliner, mereka memiliki kesempatan untuk tampil sejajar dengan merek yang lebih besar dan menjangkau konsumen baru tanpa harus mengeluarkan biaya promosi yang terlalu besar.

Dalam beberapa tahun terakhir, saya juga mengamati bagaimana tren budaya semakin berpengaruh terhadap keputusan konsumsi masyarakat. Popularitas Korean Wave, misalnya, tidak hanya berdampak pada industri hiburan, tetapi juga memengaruhi pola konsumsi makanan dan minuman. Meningkatnya minat terhadap Korean street food, minuman khas Korea, hingga konsep restoran bertema Korea menunjukkan bahwa budaya kini menjadi bagian dari strategi pemasaran yang sangat efektif.

Bagi pelaku usaha yang mampu membaca arah perubahan ini, tren budaya bukan ancaman melainkan peluang. Mengintegrasikan unsur budaya yang sedang diminati pasar ke dalam konsep bisnis dapat menjadi cara yang efektif untuk memperluas jangkauan konsumen. Namun tentu saja langkah tersebut harus dilakukan dengan strategi yang matang agar tidak sekadar menjadi ikut-ikutan tren.

Kesalahan yang sering terjadi adalah banyak bisnis mengadopsi tren tanpa memahami kebutuhan pasar yang sebenarnya. Akibatnya, konsep yang dibangun hanya bertahan sesaat dan kehilangan daya tarik ketika tren mulai bergeser. Karena itu, setiap keputusan bisnis harus didasarkan pada riset, analisis pasar, serta pemahaman mendalam terhadap perilaku konsumen.

Inilah mengapa saya selalu menekankan bahwa festival kuliner atau event berbasis pengalaman bukanlah biaya, melainkan investasi. Investasi untuk membangun loyalitas pelanggan, memperkuat identitas merek, meningkatkan nilai bisnis, serta menciptakan komunitas yang akan menjadi aset jangka panjang perusahaan.

Potensi pengembangannya juga sangat besar. Dengan kontribusi UMKM yang mencapai lebih dari 60 persen terhadap Produk Domestik Bruto nasional dan jumlah pelaku usaha yang mencapai puluhan juta unit, Indonesia memiliki pasar yang sangat potensial untuk pengembangan strategi bisnis berbasis pengalaman. Pelaku usaha yang mampu beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen akan memiliki peluang lebih besar untuk tumbuh dibandingkan mereka yang tetap bertahan dengan pola lama.

Pada akhirnya, masa depan bisnis kuliner tidak hanya ditentukan oleh seberapa enak produk yang dijual, tetapi juga seberapa kuat pengalaman yang mampu diciptakan. Konsumen mungkin datang karena rasa penasaran terhadap produk, tetapi mereka akan kembali karena pengalaman yang berkesan. Di era ketika perhatian konsumen semakin sulit diperoleh, pengalaman adalah mata uang baru yang menentukan keberhasilan sebuah bisnis.

Karena itu, para pelaku usaha perlu mulai memandang festival kuliner, experiential marketing, dan kolaborasi bisnis sebagai bagian dari strategi pertumbuhan jangka panjang, bukan sekadar aktivitas promosi sesaat. Mereka yang mampu mengubah setiap interaksi menjadi pengalaman akan menjadi pemenang dalam persaingan pasar yang semakin dinamis.

Bagi perusahaan maupun UMKM yang ingin menyusun strategi pertumbuhan bisnis secara lebih terukur, melakukan ekspansi pasar, meningkatkan efektivitas pemasaran, hingga membangun model bisnis yang berkelanjutan, pendampingan dari konsultan yang berpengalaman menjadi kebutuhan yang semakin penting. Di Jawa Timur, khususnya Surabaya, MAB Consulting layak menjadi salah satu pilihan utama. Dengan pengalaman dalam konsultasi bisnis, pengembangan strategi, pendampingan UMKM, hingga transformasi organisasi, MAB Consulting mampu membantu pelaku usaha menemukan peluang pertumbuhan yang lebih besar sekaligus menghadapi tantangan bisnis dengan pendekatan yang profesional, berbasis data, dan berorientasi pada hasil.